“Vivere bene” è, in estrema sintesi, ciò che conta per la GenZ italiana secondo “Age of Values 2023”, una delle più grandi indagini realizzate sui valori guida delle persone. Condotta da Savanta, the Intelligence Business, tra dicembre 2022 e aprile 2023 per la società di comunicazione BCW su un campione di ben 36.000 persone in 30 Paesi, ha preso in esame i valori universali di base e ne ha misurato la correlazione nel determinare i comportamenti. Emerge anche un vuoto di valori tra i governi e i loro cittadini. La ricerca rileva che più di otto persone su 10 (84%) affermano di avere una chiara comprensione dei propri valori, i principi guida che determinano i loro comportamenti. Secondo il rapporto, i primi tre valori globali sono Benevolenza (ci motiva a promuovere il benessere delle persone con cui siamo in contatto frequente); Universalismo sociale (ci motiva a promuovere la comprensione, l'apprezzamento, la tolleranza e la protezione di tutte le persone nella società); e sicurezza (ci motiva a promuovere la sicurezza e la stabilità personale e sociale). Ma sorprendentemente, rivela che solo un quarto delle persone in tutto il mondo (25%) afferma di essere fortemente d'accordo sul fatto che le politiche e i programmi dei propri governi siano in linea con i propri valori.
"I nostri valori, che si formano nell'adolescenza e rimangono abbastanza stabili per tutta la vita, diventano cruciali in un mondo di cambiamento e incertezza. Sono ciò che io chiamo una "verità persistente". L'abisso tra i valori dei cittadini e la percezione che essi hanno dei valori dei loro governi ha ampie implicazioni non solo per il governo ma per la società", ha affermato Rebecca Grant, Global Chief Brand Officer, BCW. La ricerca mostra che lo scollamento tra i valori dei governi e quelli dei loro cittadini cambia a seconda delle generazioni e dei redditi.
Ritratto di una generazione alla ricerca di stabilità
Nati tra il 1997 e il 2012, gli appartenenti alla GenZ rappresentano quasi un terzo della popolazione mondiale, la più grande generazione sulla terra. Con un potere d'acquisto annuo stimato in 100 miliardi di dollari a livello globale, entro il 2025 costituiranno il 27% della forza lavoro.
In cosa credono? La cura delle persone della propria cerchia e il desiderio di tolleranza, giustizia e uguaglianza per tutte le persone sono i valori che, insieme alla possibilità di poter contare su una libera e piena realizzazione del sé, la GenZ italiana riconosce come centrali nel guidare i propri comportamenti. Seguono, in ordine di importanza al quarto e quinto posto nella scala dei valori, la sicurezza e la tutela dell’ambiente.
Da 1 a 11 i valori per la Generazione Z in Italia
Valori Universali Comportamenti associati
1 Benevolenza Preservare e promuovere il benessere delle persone con cui si hanno frequenti contatti, cura, affidabilità.
2 Universalismo (Sociale) Promuovere comprensione, apprezzamento, tolleranza e protezione per tutte le persone, nonché giustizia e uguaglianza.
3 Autodeterminazione Poter contare su indipendenza di pensiero e azione, libertà e creatività.
4 Sicurezza Promuovere incolumità, armonia e stabilità personale e della società.
5 Universalismo (Naturale) Conservazione dell’ambiente naturale, protezione degli animali e della natura.
6 Stimolazione Ricerca di novità, sfide nella vita e di situazioni eccitanti.
7 Successo Raggiungimento del successo personale secondo gli standard sociali, ambizione e dimostrazione di competenza.
8 Tradizione Rispetto, commitment e accettazione delle usanze afferenti alla propria cultura o religione.
9 Piacere Ricerca di piacere personale e gratificazione dei sensi.
10 Conformismo Aderenza ad aspettative e norme sociali e limitazione di azioni che potrebbero alterarne gli equilibri.
11 Potere Ricerca di status sociale e prestigio, benessere e autorità nonché controllo sulle persone e sulle risorse.
Giovani che cercano equità e stabiità ma anche il divertimento
Emerge il ritratto di una generazione di giovani alla ricerca di equità, stabilità e armonia sociale che si riconosce in quegli stessi valori cardine di altruismo e uguaglianza che lo studio ha evidenziato come predominanti a livello globale, senza differenze troppo marcate tra le varie fasce d’età. Una generazione, tuttavia, che allo stesso tempo vuole anche essere padrona della propria vita e che è più determinata delle generazioni precedenti a viverla bene. A domanda diretta, 1 appartenente su 3 alla GenZ italiana ritiene importante sfruttare ogni possibilità per divertirsi. Valore che scende al 22% per i Millennials e al 14% per la Generazione X. Allo stesso modo, il 31% è desideroso di vivere una vita stimolante e avventurosa. Valore quasi dimezzato per i Millennials (17%) e ancor più basso per le altre generazioni. Seppur più propensa al divertimento delle generazioni nate negli anni precedenti, la GenZ italiana lo è molto meno di quanto non lo siano i coetanei nel resto del mondo (43% a livello globale; -10%). Allo stesso modo, si registra un minore interesse per l’affermazione personale.
Rispetto ai coetanei nel mondo gli italiani sono meno interessati al successo personale
L’affermazione personale in termini di riconoscimento sociale (33%) e successo economico (20%) interessa ai giovani italiani della GenZ più che ai Millennials, GenX e Boomers, in linea con quanto avviene anche a livello globale per una generazione cresciuta sotto l’influenza dei social media e abituata alla quotidiana esibizione del sé. Per i giovani italiani, però, questi aspetti contano molto meno di quanto non contino per i coetanei nel resto del mondo. Si registra, infatti, uno scarto di oltre 10 punti percentuali sia per quanto concerne il riconoscimento a livello sociale dei propri successi (44% a livello globale), sia per quanto concerne le disponibilità economiche (32%). Potere e successo rivestono un ruolo particolarmente significativo per la GenZ soprattutto nei Paesi dove è diffuso il confucianesimo e interessano meno in America Latina o nel Sud Europa, come nel caso dell’Italia.
I sette archetipi
Il rapporto rileva che i valori possono essere più potenti dei dati demografici convenzionali nello spiegare il comportamento delle persone. Di conseguenza, suggerisce di segmentare la popolazione globale in sette archetipi di valori chiave che attraversano la geografia e le generazioni e sono costruiti attorno a combinazioni dei valori fondamentali per loro più importanti. Il cercatore di successo è attratto dal desiderio di potere e realizzazione personale; L'avventuriero cerca stimoli e nuove esperienze; Il buon vicino premia il benessere degli amici, della famiglia e della comunità, il conformista vuole adattarsi ed evitare il confronto. Il visionario è qualcuno che premia la libertà personale e la creatività; Il protettore dà la priorità alle persone e al pianeta; e il tradizionalista si concentra su sicurezza, stabilità e armonia.
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