Possono cento milioni di paia di zoccoli di gomma (definiti dal Daily Mail nel 2010 ‘la scarpa più brutta mai inventata’ e inserite nella lista delle ‘50 peggiori invenzioni dell’anno’ dal Times) andare regolarmente sold out ogni anno? Parliamo degli inconfondibili ciabattoni con i buchi più rinomati al mondo: le Crocs (abbreviativo di ‘coccodrillo’) che ricordano vagamente gli zoccoli degli infermieri e invece hanno una storia molto diversa alle spalle. Vero e proprio fenomeno di costume globale, sono venduti in 85 paesi e invece che essere solamente i compagni del ciabattare riservato e casalingo (per la verità lo sono state eccome, durante i lockdown del 2020 hanno avuto un picco di vendite) sono diventati un must da sfoggiare per strada, sui red carpet e ai party più cool tanto che perfino la cantate Ariana Grande li ha indossati insieme ad un paio di calzini uscendo di casa (e non c’era alcun accordo commerciale). Senza dimenticare il boom di video ironici e virali su TikTok pubblicati da milioni di adolescenti che li adorano.
Nate oltre 20 anni anni fa con il logo ‘Crocs’, hanno una storia antecedente che svela la nascita del cosiddetto 'eureka' che porta al successo. Nel 2002 tre amici del Colorado, Lyndon "Duke" Hanson, Scott Seamans e George Boedecker se ne vanno in vacanza in barca a vela nei Caraibi e notano degli strani zoccoli ‘da barca’: sono fatti con una particolare gomma, sono comodi, leggeri, anti odore e dotati di un eccezionale antiscivolo: sono perfetti sia a bordo che a terra. Li produce la canadese Finproject NA e gli amici velisti decidono di commercializzarli col nome ‘Crocs’ (abbreviativo di coccodrillo, animale che vive sia a terra che in acqua) mettendole in mostra in alcuni saloni nautici internazionali. Le vendite in fiera si esauriscono velocemente: in un anno 27.000 paia e, nell’anno successivo, si superano le 600.000 paia. Riferiva Hanson alla CNN nel 2007: "Fin dall'inizio, abbiamo mescolato l'utile al dilettevole. Le scarpe sono state inizialmente vendute agli appassionati di vela, ma presto hanno guadagnato un seguito di passaparola tra medici, giardinieri, camerieri e altre persone che devono stare in piedi tutto il giorno”. Nel 2004 i tre imprenditori acquistano la Finproject NA gettando le basi per lo sviluppo del brand. Non mancano i contraccolpi, soprattutto dall'Annus horribilis per i mercati finanziari in poi, il 2008. non mancano crisi e licenziamenti fino all’arrivo di Andrew Rees nel ruolo di CEO e che farà la differenza aumentandone il valore di anno in anno. Fino al 2022 quando hanno toccato quota 3,6 miliardi di dollari di entrate con un aumento del 54%: un anno da record.
Un picco nella domanda c’è anche stato nel 2020, in piena era Covid e a negozi chiusi: si compravano online e rientravano nella richiesta di un look casual comodo casalingo per moltissimi forzati da lockdown.
Cosa ha rilanciato questi zoccoli di gomma sintetica (è la ‘Croslite’, una schiuma espansa brevettata a base di copolimero di etile plastico e acetato di vinile – detto EVA- molto simile al naturale caucciù) facendoli diventare le calzature presenti in moltissimi armadi di tutto il mondo? Certamente un mix di confort, la schiuma che le compone è morbida, assorbe gli urti, resiste agli odori ed inibisce la crescita di batteri e funghi, - si legge sul sito del brand, ma non basta. Analizza il fenomeno la guida all’economia globale Quartz: "Il boom è avvenuto con grandi iniezioni di pubblicità, con l’arruolamento di testimonial tra le celebrities della cultura pop più rinomate che vanno dal cantante Post Malone alla star Justin Bieber, dal disc jockey e rapper Diplo alla cantante SZA per farne ‘edizioni limitate’ che vanno a ruba ogni volta” . E’ del 2021 l’astuta e sorprendente collaborazione del brand con la maison Balenciaga: i ciabattoni con tacco a stiletto sono andati sold out in poche ore al prezzo di oltre 800 dollari al paio ma, soprattutto, hanno occupato le pagine dei giornali e intrecciato dibattiti sui social.
Non mancano le versioni invernali a stivaletto e moltissime edizioni originali e divertenti, anche in tiratura limitata ideate per i singoli mercati, anche con la possibilità di personalizzarle con l’applicazione dei ‘jibbitz’ ovvero simboli, cartoni animati, emoji, lettere e numeri, avendo 13 buchi a disposizione. Al 2023 si contano ben 60 collaborazioni con celeb e altri brand e la crescita attesta per quest’anno è dal 10 al 13% , ovvero circa 4 miliardi di dollari al netto del proliferare delle imitazioni.
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