Dal suo osservatorio dei trend che influenzano e modificano i consumi a livello globale, FutureBrand, attraverso un’analisi, ha rivolto il proprio interesse su “generi e brand”. “Il dibattito sul gender è decisamente uscito dai confini patinati delle pagine dei magazine della moda ed è atterrato nelle conversazioni quotidiane.” – afferma Guendalina Guaita, Strategist e autrice dell’analisi. Fino a poco tempo fa, il sistema più semplice per assegnare un genere ai brand, era assecondare il target: le marche destinate agli uomini erano maschili e quelle per le donne erano femminili. Oggi – indica l’analisi di FutureBrand, i generi si sono mescolati e le donne, specie quelle più giovani, non ci stanno più a farsi confinare in un segmento predefinito. I brand che sono espressione della società in cui si muovono, non possono non tenerne conto.
“Finché si parla di desiderio, il corpo è esposto, mostrato, sessualizzato, ma quando si parla di intimità, il corpo diventa tabù.” – prosegue Guaita – “Basti pensare a come sono state raccontate le mestruazioni dalla pubblicità e come i brand hanno a lungo costruito il loro racconto. Il ciclo è sempre stato un problema, un ostacolo da nascondere e far sparire perché non pubblicamente accettabile. Il sangue era rappresentato in azzurro, violetto, mai in rosso. Queste distorsioni non sono state confinate al mondo dell’intimo, ma hanno riguardato anche l’alimentazione. Messaggi sbagliati ci hanno fatto credere che il corpo femminile è bello in un solo modo e che, per ottenerlo, le donne devono fare sacrifici continui. Una prospettiva che ha escluso i corpi non conformi e diversi.”
La GenZ, in particolare, si sta liberando dal male gaze - lo sguardo maschile - per raccontare com’è davvero, in tutte le sue forme, senza stereotipi e ruoli di genere. Il primo cambio di passo è avvenuto nel mondo del body care, quello più vicino all’universo femminile classico. La storica campagna Real Beauty di Dove del 2007 ha segnato un punto di non ritorno nel racconto della femminilità: non più sessualizzazione, ma celebrazione del corpo, quale che siano la sua forma, il suo colore, la sua età. Da lì in avanti, è stato più semplice per i brand accordarsi su un dialogo vero con le donne. “Non saremmo mai arrivati alla campagna “Viva la Vulva” di Nuvenia che proclama: ‘Non esiste un solo modo di essere DONNA…Siamo TUTTE diverse…MERAVIGLIOSAMENTE uniche…Esiste SOLO UNA VULVA perfetta, la TUA’…”, commenta Guaita.
Il racconto è cambiato radicalmente: oggi secondo l’analisi di FutureBrand, la marca fonda il suo storytelling sull’inclusività, sulla peculiarità, anche la più intima. Il corpo femminile diventa veicolo e strumento di affermazione ed empowerement. Le marche si alleano con le donne e lo fanno concretamente: Fenty Beauty by Rihanna ha avviato una collaborazione con Savage, una marca di intimo, per creare una linea inclusiva che rappresenta le donne in ogni loro forma. “Il brand della pop star americana – spiega Guaita - abbatte gli stereotipi e risponde ai bisogni di una nuova generazione di donne che vogliono piacersi e sentirsi sexy a modo loro, non come vuole e si aspetta la società”.
La rivoluzione è approdata anche al “machissimo” mondo delle birre e a buon titolo: sì, le donne bevono birra! In Italia lo fa abitualmente il 37%, in UK la percentuale sale al 48%. Heineken ha creato campagne di comunicazione incentrate su un consumo trasversale al genere. La birra è per tutti, e quindi cheers a qualsiasi cosa abbiate ordinato.
I consumatori della GenZ sono sempre meno ancorati ai ruoli di genere, agli stereotipi che impongono un modo preciso di vivere nella società. Non c’è più bisogno di essere maschili per suonare autorevoli, né femminili per essere suadenti; forse il ruolo stesso delle marche non è più guidare i consumatori ma di rispecchiare le loro innumerevoli sfaccettature. Un cambio paradigmatico da guide a compagne di strada.
Fedez ha appena lanciato una sua linea di smalti con Layla e anche questo rientra nel tema in evoluzione
“Abbiamo messo al bando comportamenti esclusivamente maschili o femminili, ognuno sarà libero di esprimersi in maniera diversa e unica, e i brand saranno alleati in questa evoluzione.” – osserva Guaita – “Capire questo cambiamento significa comprendere e anticipare i bisogni di un’intera generazione e instaurare una relazione vera, sincera e duratura con i nuovi consumatori. Un vantaggio che si tradurrà nell’opportunità di raggiungere fette di mercato totalmente nuove e di partecipare attivamente al processo di evoluzione dei modelli, forse alla loro distruzione in favore di una maggiore fluidità, capace di abbracciare tutti noi.”.
A riprova che molto sta cambiando e non solo sul versante femminile, ci sono iniziative spontanee che propongono una visione diversa del tema del gender e che si impegnano a cambiare lo status quo. Mica Macho – evidenzia FutureBrand - è un collettivo di giovani che vogliono rappresentare un’immagine di uomo diversa e nuova. Le riflessioni che scaturiscono dell’analisi dei modelli esistenti costituiscono un’opportunità per liberarsi da gabbie mentali che condizionano i rapporti e che legano a stereotipi ormai in disuso. “È fatta, allora?” - conclude Guaita - “Proprio per niente, i pregiudizi che albergano in tanti uffici marketing sono duri a morire. Lanciare campagne che parlano di inclusività e diversità non basta. Bisogna trasformare le marche, aiutarle a ripensare ai loro target, a modificare il tono di voce, innovare il portfolio ed evolvere la loro identità per rappresentare la società che sta nascendo”.
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